Activando marcas. La responsabilidad social como concepto.

Las activaciones son hoy por hoy una herramienta importantísima para las empresas que quieren incursionar en el área de responsabilidad social, área que acerca a las marcas a la gente y sus intereses más profundos, sensibles y humanos.
Veamos dos ejemplos, el primero, Amigos del futuro de Procter & Gamble, acción de reciclaje de sus propios carteles espectaculares de via pública de las marcas Ariel, Pantene, Gillete y Pampers.


El otro ejemplo es el de BGH, en un momento donde la energía eléctrica es un tema central y crítico y donde además uno de los "culplables" del problema que se plantea es el uso de los aires acondicionados, la marca toma el tema, lo levanta y lo activa:



Es muy inspirador el trabajar con este tipo de insights y como vimos, se pueden encarar desde lados muy diferentes, lo importante es que son asuntos realmente relevantes en donde las marcas pueden activar la empatía de los consumidores con la temática y por ende trasladarlo hacia ellas mismas.

Activación de Marcas. Integrando acciones.

Es fantástico cuando el trabajo de activación se hace realmente en forma integrada cruzando los medios a través de un concepto fuerte, relevante y campañable, es allí donde se ve todo el potencial de este tipo de acciones.
Veamos un par de ejemplos espectaculares, el primero el caso de HBO Voyeur.com donde el cruce de tecnologías (innovación en medios, big event, internet, viral mobile) nos dá como resultado una verdadera Activación Integrada. Con una invitación através de un Big Event a una experiencia en internet y la viralización como herramienta de amplificación.



El otro ejemplo es excelente en cuanto al recurso que se encontró para la agencia de viajes Zuji para transmitir un concepto simple: que la gente ahorre para viajar.
Otra excelente muestra de trabajo integrado de diferentes medios para transmitir el concepto.

Activando marcas. Esta para vos, esta para mi.

La activación es una herramienta fundamental para cuando tenemos la necesidad de segmentar el mensaje, está en el origen mismo de este tipo de acciones donde un o puede concentrar los esfuerzos para comunicarse con algún target/grupo/tribu/nicho específico.
Veamos un ejemplo de Nike para su linea sportwear con una estrategia de comunicación desde lo alternativo (para una marca supermasiva).

Aprovechando inteligentemente la existencia ya de una convocatoria segmentadora como la de Cumbio (personaje insignia de la tribu flogger) que además de millones de contactos en su fotolog, ya tenía desarrollado un circuito de encuentros que se podían transformar en comunicación todos los fines de semana en el Shopping Abasto de Buenos Aires, la marca creó un Big Event para esa tribu urbana (además de contatar a Cumbio, obviamente).















Paralelamente realizaron una acción de Mobile Marketing específica con via pública dirigida a este segmento.
Otro ejemplo muy diferente de segmentación es el realizado para la marca Rexona, esta marca necesitaba reforzar sus credenciales de masculinidad para su producto Rexona Men, y como solución se trabajó segmentando desde medios masivos, trabajando específicamente un contenido para el programa Fútbol de Primera, y para programas sólo de fútbol en cable. Trabajando con un referente para el futbolero como Alejandro Apo en el relato de estas historias.
Veamos el primero de esos capítulos.

Activación de Marcas. Dia Mundial de la Táctica.

Dia de la Mujer, Semana de la dulzura, Dia de la Madre, de los enamorados, del niño, semana de la sopa y la fecha especial que se pueda llegar a desarrollar, son ocasiones interesantes para hacer un activación táctica, esas que transforman ese dia en algo relevante para una marca.
Veamos entonces un ejemplo claro de este tipo de activación en una fecha especial, Paso de los Toros lanza un concepto en el que nos dicen que cortemos con tanta dulzura empalagosa.



Una vez que este concepto está presentado, aprovechan el dia de los enamorados para activarlo, invitándonos a mandarle un mensaje, no a nuestros enamorados sino a nuestros ex, con algo de ironía. Además esta activación tuvo su punto de amplificación no sólo en la web sinó en un suplemento especial en el diario Clarín, donde se publicaron los mejores mensajes.




























Otro caso de activación en fechas especiales es el de las salsas Knorr Cica, era necesario crear una plataforma call to action para que los consumidores busquen las ofertas que la marca iba a tener en los puntos de venta, es así que apalancados en una fecha clásica, la costumbre de comer ñoquis los 29 de cada mes, se realizó esta acción:

Activación de Marcas. Viralízame please.

El sueño de todo brand manager, que la gente esté tan interesada en su propuesta que se la recomiende a todos sus conocidos. Es aquí donde lo más importante es entender que la gente no se adhiere a las consignas sin pedir nada a cambio, sólo por ponerlas en su camino (o en su mail!), es el momento de entender más que nunca al consumidor para atraer su atención, la búsqueda de insights nos dará la pista a seguir con cada acción que encaremos de este tipo, cuando la gente se sienta reconocida de alguna manera (más allá de cualquier incentivo meramente promocional que se agregue a la propuesta), cuando se vea reflejada, se sienta involucrada, se divierta, allí es donde este tipo de acción funcionará.
Las activaciones virales son las que trabajan más con el consumidor, es él el que tiene realmente el poder, ya que es la parte fundamental del mecanismo, cambiando la clásica ecuación publicitaria marca emisora/consumidor receptor y transformándose él en el emisor del mensaje final, entonces más que nunca la propuesta de la marca tiene que ser interesante, ningún consumidor va a adherir a algo que puede ser muy interesante en un powerpoint en la compañia y nada más.
Como ejemplo veamos un caso muy bueno, donde se le reconoce al hincha el valor y la importancia que tiene para su club. En Brasil y en cualquier lugar del mundo.



La pasión, el humor, la diversión, lo emotivo, lo disruptivo y lo controversial, todos buenos aliados de una buena activación Viral (y de toda buena comunicación).
En cuento a controversial tenemos este ejemplo de Greenpeace donde replicando un famoso comercial de la marca Dove, la denuncia.




Este tipo de acciones son muy fuertes, e interesantes para trabajar, además son fantásticas para hacerce en fechas especiales, dias del amigo, de los emanorados, dia de la madre, niño, etc. etc. etc., claramente, el viral es una herramienta, que como siempre, se puede utilizar bien, o no.

Activando marcas. Un Big Event.

Un Big Event es un tipo de activación basada en crear una actividad relevante para la marca donde se pueda vivenciar, sentir y así entender un concepto, estas activaciones trabajan como noticia para ser cubiertas por los medios, sirviendo de contenido para amplificar la acción.
veamos algunos ejemplos:
Esta es una acción de Street Marketing para la marca T-Mobile.



Y amplificada como Viral con la posibilidad de mandar tu baile personalizado.



Otro caso de Big Event fue el realizado para la marca AdeS.



Y este, es un caso emblemático por la magnitud, un verdadero BIG EVENT.

Activando marcas.

Este tipo de acciones-activaciones-integradas en general constan de tres partes:
Invitation, Experience, Amplification.
Son acciones en sí mismas, que activan el concepto de una marca por lo tanto pueden trabajar al margen de la comunicación masiva, pero no se debe tomar como una manera barata de hacer publicidad.
Al trabajar como una acción independiente tiene que tomar cuerpo, hacerce fuerte, por eso se trabaja en tres etapas, una, la de invitación, donde se comunica masivamente la propuesta, es el momento en que hay que tratar de que todo el target al que nos dirigimos se entere de lo que va a acontecer, de la intención de la marca. La segunda etapa es la experiencia en sí misma en donde puede ser que sea para pocos, los que se suman a la propuesta, lo que finalmente va a ser el contenido de la tercera etaspa que es la amplificación, que en general se hace por prensa o viralidad.
Aquí hay un ejemplo del Nedbank de Sudáfrica donde propone una acción simple pero fuertemente emocional, mezclando tecnología sustentable con una acción social basada en un concepto que involucra a la gente, todo lo que una activación puede soñar.