Activación de Marcas. Viralízame please.

El sueño de todo brand manager, que la gente esté tan interesada en su propuesta que se la recomiende a todos sus conocidos. Es aquí donde lo más importante es entender que la gente no se adhiere a las consignas sin pedir nada a cambio, sólo por ponerlas en su camino (o en su mail!), es el momento de entender más que nunca al consumidor para atraer su atención, la búsqueda de insights nos dará la pista a seguir con cada acción que encaremos de este tipo, cuando la gente se sienta reconocida de alguna manera (más allá de cualquier incentivo meramente promocional que se agregue a la propuesta), cuando se vea reflejada, se sienta involucrada, se divierta, allí es donde este tipo de acción funcionará.
Las activaciones virales son las que trabajan más con el consumidor, es él el que tiene realmente el poder, ya que es la parte fundamental del mecanismo, cambiando la clásica ecuación publicitaria marca emisora/consumidor receptor y transformándose él en el emisor del mensaje final, entonces más que nunca la propuesta de la marca tiene que ser interesante, ningún consumidor va a adherir a algo que puede ser muy interesante en un powerpoint en la compañia y nada más.
Como ejemplo veamos un caso muy bueno, donde se le reconoce al hincha el valor y la importancia que tiene para su club. En Brasil y en cualquier lugar del mundo.



La pasión, el humor, la diversión, lo emotivo, lo disruptivo y lo controversial, todos buenos aliados de una buena activación Viral (y de toda buena comunicación).
En cuento a controversial tenemos este ejemplo de Greenpeace donde replicando un famoso comercial de la marca Dove, la denuncia.




Este tipo de acciones son muy fuertes, e interesantes para trabajar, además son fantásticas para hacerce en fechas especiales, dias del amigo, de los emanorados, dia de la madre, niño, etc. etc. etc., claramente, el viral es una herramienta, que como siempre, se puede utilizar bien, o no.

Activando marcas. Un Big Event.

Un Big Event es un tipo de activación basada en crear una actividad relevante para la marca donde se pueda vivenciar, sentir y así entender un concepto, estas activaciones trabajan como noticia para ser cubiertas por los medios, sirviendo de contenido para amplificar la acción.
veamos algunos ejemplos:
Esta es una acción de Street Marketing para la marca T-Mobile.



Y amplificada como Viral con la posibilidad de mandar tu baile personalizado.



Otro caso de Big Event fue el realizado para la marca AdeS.



Y este, es un caso emblemático por la magnitud, un verdadero BIG EVENT.

Activando marcas.

Este tipo de acciones-activaciones-integradas en general constan de tres partes:
Invitation, Experience, Amplification.
Son acciones en sí mismas, que activan el concepto de una marca por lo tanto pueden trabajar al margen de la comunicación masiva, pero no se debe tomar como una manera barata de hacer publicidad.
Al trabajar como una acción independiente tiene que tomar cuerpo, hacerce fuerte, por eso se trabaja en tres etapas, una, la de invitación, donde se comunica masivamente la propuesta, es el momento en que hay que tratar de que todo el target al que nos dirigimos se entere de lo que va a acontecer, de la intención de la marca. La segunda etapa es la experiencia en sí misma en donde puede ser que sea para pocos, los que se suman a la propuesta, lo que finalmente va a ser el contenido de la tercera etaspa que es la amplificación, que en general se hace por prensa o viralidad.
Aquí hay un ejemplo del Nedbank de Sudáfrica donde propone una acción simple pero fuertemente emocional, mezclando tecnología sustentable con una acción social basada en un concepto que involucra a la gente, todo lo que una activación puede soñar.

Innovación en medios o creando medios nuevos.

La otra parte de la innovación en medios es la que toma o desarrolla nuevos espacios u ocasiones para transformarlos medios en si mismos, son esas acciones que muchas veces toman la calle o un espacio no tradicional y los utilizan para transmitir un mensaje, el concepto en sí de este tipo de acciones es lo que ha hecho que surjan medios alternativos que hoy se estandarizaron y se comercializan (pensemos que son sinó los espacios publicitarios en baños, los mantelitos de papel en los shoppings, las pantallitas en los asientos de los taxis, las lunetas de los colectivos, etc., una especie de híbrido, todos desprendimientos de alguna idea loca de las viejas y muy queridas, por los creativos más novatos, acciones de guerrilla).
Acciones que trabajan con lo "oportuno" como base, veamos:
Tomando la calle o acciones de guerrilla, las mimadas de algunas agencias para ganar visibilidad y algún que otro premio, este tipo de acciones son especiales para trabajar con alguna ONG ya que con poca plata pueden tener un resultado interesante.
Negociemos con la municipalidad!



Este es un caso de utilización de un espacio común transformado en un medio alternativo, y que bien podría ser comercializado por cualquier linea de transporte.



Este es un buen ejemplo de acción de guerrilla creando una instalación o ambient.



Otro elemento cotidiano, la revista chimentera Paparazzi descubre infraganti a las chicas del espectáculo dentro del auto y lo representa en los parasoles, buena manera de tener tu propio medio de comunicación.





Toda ocasión es un buen medio cuando surge una idea.



Este tipo de acciones son una buena herramienta para cuando hay algún diferencial fuerte desde lo funcional del producto, un recurso o "key visual" que marca un camino creativo claro. En el caso de lo funcional tenemos un ejemplo de retail, (una acción pensada para el punto de venta) para la marca Rexona que presentaba un nuevo perfume, esta instalación invitaba a probar la fragancia ya que era un tester en sí mismo.











Y por último veamos un ejemplo de Big event, una acción puntual con mucho despliegue de producción y claramente amplificable por la prensa, una carrera vertical, para la marca Powerade.



















Pero también podría ser de Adidas.















Puede ocurrir con este tipo de acciones que sean muy genéricas, ya que es más complicado transmitir un valor de marca específico, por eso es claro que tienen que ser complementos de alguna campaña masiva para que se sume a algún concepto interesante. (Impossible is Nothing está bien, no?).
Para analizar esto hagan el ejercicio de pensar cada uno de estos ejemplos poniéndoles la marca de la competencia.

Innovación en medios o medios innovados.

Además de ser un complemento de lo masivo, de trabajar con el boca a boca, de poder ser amplificado por la prensa, la innovación en medios tiene otra característica interesante para analizar, podríamos hablar de una división entre este tipo de acciones, una es la que trabaja con la innovación en medios pre-existentes, esa que toma un medio tradicional y lo trabaja novedosamente interviniéndolo de manera especial, como ejemplo podemos ver el ganador de Cannes 2008 en la categoría mejor uso de la vía pública.
Para anunciar las ensaladas frescas de McDonald's se utilizó un cartel como huerta, donde se colocó tierra y se sembraron semillas de lechuga, que al brotar formaron el titular de la pieza: Ensaladas frescas, sin dudas un one shot apoyado nada más que en un recurso, pero muy impactante.


De este tipo de intervenciones en medios existentes podemos ver otros ejemplos:
A esta campaña de gráfica para Axe que sugiere que te busques una novia en vez de jugar con los Lego.


Se la complementó con una intervención en el diario con una noticia donde un joven participa de un concurso estúpido en el que deposita toda su líbido.

Innovación en medios o un chiflido al consumidor.

Cuando hablamos de Innovación en medios, estamos hablando de esas piezas de comunicación que trabajan claramente como complemento de una campaña masiva (la que hace de soporte para que esa pieza de Innovación funcione realmente), es una experiencia que se transmite boca a boca ya que realmente es limitado el alcance de la misma al circunscribirse, en general, a una "puesta en escena" puntual de una idea.
Otra característica de este tipo de acciones es que se amplifican con la prensa, según el alcance y lo importante de la misma, será prensa especializada (la que se hace para "adentro" del mundo publicitario, al igual que muchas ideas de este tipo) o la prensa masiva que es la que realmente sirve para amplificar realmente una idea.
Claramente la búsqueda del impacto es el objetivo principal de este tipo de acciones, lo que las hace propensas a ser un one shot. Como esta acción ambient para la marca de pinturas Coop:

A dónde queremos ir?

Obviamente no todos los ejercicios que las marcas pueden hacer son iguales ni dan el mismo resultado, como toda rutina tiene que tener un objetivo claro (Una propuesta de marca interesante basada en un insight relevante para el consumidor, que serán reflejados en un brief inspirador -el que tendremos que trabajar en conjunto las tres C, cliente, cuentas y cretivos para que así lo sea-) Y a partir de allí veremos cual es la mejor manera de alcanzarlo.
De aquí en más lo que haremos es un análisis de las diferentes opciones con las que contamos cuando tenemos que poner en movimiento una marca.

De qué hablamos cuando hablamos de amor

BTL. 360°, Big event, innovación en medios, ambient, viral marketing, mobile marketing, street marketing, retail, activación, guerrilla, PNT, contenido, integrated, etc., etc., etc., con más o menos prensa, más o menos de moda, se la llame como se la llame, estamos hablando de esa gimnasia que las marcas deben hacer (más allá de la pauta marcada por los excels de cualquier central de medios), para tratar de alcanzar al consumidor, que siempre va con ventaja, porque es la meta y la meta siempre está adelante.