Activando el nombre de la marca.

Sólo marcas masivas y populares (esto significa que están en la boca y la cabeza de la gente) pueden darse el lujo de jugar con EL NOMBRE DE LA MARCA, sumándole a eso una desición desde la compañia de arriesgarse también a hacer algo que desde los manuales de maerketing te sacarían corriendo, traen como resultado una ejecución novedosa y sobretodo pregnante para el consumidor, basadas en insights que están en lo más profundo del target, ya que son ellos los que naturalmente los generan y con los que se sienten identificados y porqué no, gratificados,(lo mejor que puede pasar cuando hacemos comunicación)sacándole una sonrisa.
Veamos dos ejemplos, uno el de Pepsi, una oportunidad que encontró la marca de levantar una realidad compartida por todos, más que Pepsi dame una Pecsi.

Otro ejemplo es el de Quilmes, que encontró otra manera de trabajar con el nombre de la marca y transformar lo que en algún momento fue orgullo local (les aviso que yo viví en Quilmes eh!) y lo trasladó a algo que en ese mismo insight y jugando con la marca, involucre a todos, por reconocerse en SU ciudad o simplemente por sumarse con humor a la propuesta:

Activando un nuevo target.

Desde dónde surge la activación?. La comunicación siempre se va a hacer más fuerte cuando en su gestación tenemos algo original, nuevo o interesante para contar de la categoría, es así que uno puede comenzar una estrategia de comunicación fuerte cuando "descubre" algo fuerte, cuando encuentra esos insights que definen la relación del target con la propuesta del producto y que hacen que la misma sea más cercana al consumidor.
Veamos un caso buanísimo donde un jabón en polvo (categoría que parece dificil de salir de lo racional) utiliza como excusa al que nunca le había habaldo antes y explota una "verdad", un dato duro que transforma en la base de la comunicación: Los hombres no entendemos nada de lavar ropa.
Comunicación masiva + activación desde diferentes lados, web, street marketing, marketing directo especial, veamos:



Otro caso interesantede de redifinición del target para encontrar algo distintivo para comunicar es el caso de Mamá Luchetti que sale de la madre tradicional para mostrarnos a esta otra madre, la que nos quiere, pero también se quiere así misma, quiere su tiempo, su espacio y su independencia, dato que pinta de manera más real al target y que además con una ejecución excelente hace que todos nos sumemos a la propuesta.



No es menor que la ejecución sea con animación, imaginense un grupo de testeo donde se presente a una mamá real haciendo esto, el hecho del recurso del dibujo para la realización le pone humor, ablanda cualquier crítica y logra que una compañia tome el riesgo de cambiar fuertemente el paradigma.

Activando dueños.

No, no es una continuidad de la campaña del Banco Hipotecario, pero trabaja el mismo insight, sólo que desde un ángulo muy diferente. Ese insight que tiene todo aquel que quiere ser o es dueño de algo que le gusta, ese insight que hace que todo dueño esté orgulloso de serlo, es lo que hay detrás de esta activación para Heineken que toma esa verdad y la pone al servicio de lo "exclusivo" o vip, dándonos la posibilidad de, aunque sea desde lo virtual, poseer un departamento en un condominio exclusivo, y exclusivos son los beneficios que se tienen por poseerlos, poniendo a la marca cerca del consumidor al incluirlo en un juego al que seguro le gusta jugar.
Vean la etapa de Invitación a la experiencia que es muy interesante, ya que utilizan los medios tradicionales de real estate para comunicar la acción y lo completo de la experiencia que se amplifica al poder salir del mundo virtual y proyectarse al real en forma de fiestas o recitales.

Activando gente virgen.

Pensemos en una marca que quiere salir a desafiar a su competencia, el antiguo recurso de "la prueba de..." (la blancura, el sabor, lo que sea comparable), ¿cómo hacer de esta excusa remanida de comunicación algo más novedoso?: Llevando el blind test al extremo.
El tomar algo a lo que la gente ya está acostumbrada y resignificarlo al darle una vuelta creativa importante hace que ese recurso se renueve tanto que realmente se lea como otra cosa. Esto hizo Burger King con su campaña Whopper Virgins, donde salieron a hacer esta prueba al mundo, hasta donde nunca se había probado una hamburguesa, veamos los resultados.



Si quieren ver todo el el caso vean este link.



Ahora, al trabajar involucrándose con otras culturas totalmente diferentes, que no sólo son vírgenes a estos sabores "exóticos", se toma partido también por la utilización de esas culturas para un propósito específico, (abierto a la consideración y juzgamiento del que recibe esta comunicación obviamente), y ese análisis abre el panorama para ver más allá dándonos la posibilidad como marcas y comunicadores de encontrar otras acciones para ayudar a esos que no sólo no probaron una hamburguesa, haciendo de las activaciones algo más relevante y profundo.



Héchenle un vistazo a la propuesta de HUMANITARIANLION.



Saludos y hasta la próxima.

Activando ventas.

En un año como este donde todas las marcas necesitan llegar a los estimados, las activaciones de ventas son una herramienta excelente para poder alcanzar ese objetivo. El tema es no olvidarse que detrás de todo 2x1, 15% menos, bandeados de packs y otros, hay marcas que no pueden (si no quieren perderse en el ruido promocional) dejar de lado un concepto o un mensaje lo suficientemente fuerte e interesante de la marca como para que el consumidor estire su mano para tomar ese producto.
Veamos dos casos bien diferentes para lograr ese mismo objetivo, el primero hizo de un insight popular una excusa para contarnos que se puede ahorrar, en un acto de "sinceridad" que en otra época hubiera sido inaceptable por los puristas de cualquier marca.



Por otro lado podemos ver otra activación de ventas, con mecánica de participación incluída, donde la marca encontró en su propia categoría un insight que sirvió de base para pensar desde la creatividad de la pieza hasta la mecánica de la promoción: decir esas cosas politicamente incorrectas que jamás dirías.

La ocasión hace a la activación.

La investigación y la información son dos de las armas más poderosas para tener en cuenta al encarar cualquier trabajo de activación (y de toda creatividad en general), de la mezcla de esa información más una buena estrategia pueden surgir ideas fuertes e interesante. Fijémonos entonces en el caso de una línea de buses, Flybussarna, que logra una activación que acerca la marca a la gente desde un lado racional/emocional al tomar como tema central la responsabilidad con el medio ambiente, usando de manera simple pero impactante un dato¨duro¨: En un bus entra la misma cantidad de gente que en 50 autos. (Dato ciertamente oportuno e interesante cuando tu producto puede ser ESE Bus).
Entonces realizan una pieza de Innovación en medios camino al aeropuerto, y obviamente para que esa pieza cobre real alcance la amplifican. En primera instancia la pieza trabaja de manera integrada a una web que conectada a una cámara (que forma parte de la instalación en la ruta) le da a la idea una fuerza y un alcance aún mayor, el resto lo harán los medios que levantaran esa ¨noticia¨como parte de su contenido.

Activando marcas. La responsabilidad social como concepto.

Las activaciones son hoy por hoy una herramienta importantísima para las empresas que quieren incursionar en el área de responsabilidad social, área que acerca a las marcas a la gente y sus intereses más profundos, sensibles y humanos.
Veamos dos ejemplos, el primero, Amigos del futuro de Procter & Gamble, acción de reciclaje de sus propios carteles espectaculares de via pública de las marcas Ariel, Pantene, Gillete y Pampers.


El otro ejemplo es el de BGH, en un momento donde la energía eléctrica es un tema central y crítico y donde además uno de los "culplables" del problema que se plantea es el uso de los aires acondicionados, la marca toma el tema, lo levanta y lo activa:



Es muy inspirador el trabajar con este tipo de insights y como vimos, se pueden encarar desde lados muy diferentes, lo importante es que son asuntos realmente relevantes en donde las marcas pueden activar la empatía de los consumidores con la temática y por ende trasladarlo hacia ellas mismas.

Activación de Marcas. Integrando acciones.

Es fantástico cuando el trabajo de activación se hace realmente en forma integrada cruzando los medios a través de un concepto fuerte, relevante y campañable, es allí donde se ve todo el potencial de este tipo de acciones.
Veamos un par de ejemplos espectaculares, el primero el caso de HBO Voyeur.com donde el cruce de tecnologías (innovación en medios, big event, internet, viral mobile) nos dá como resultado una verdadera Activación Integrada. Con una invitación através de un Big Event a una experiencia en internet y la viralización como herramienta de amplificación.



El otro ejemplo es excelente en cuanto al recurso que se encontró para la agencia de viajes Zuji para transmitir un concepto simple: que la gente ahorre para viajar.
Otra excelente muestra de trabajo integrado de diferentes medios para transmitir el concepto.

Activando marcas. Esta para vos, esta para mi.

La activación es una herramienta fundamental para cuando tenemos la necesidad de segmentar el mensaje, está en el origen mismo de este tipo de acciones donde un o puede concentrar los esfuerzos para comunicarse con algún target/grupo/tribu/nicho específico.
Veamos un ejemplo de Nike para su linea sportwear con una estrategia de comunicación desde lo alternativo (para una marca supermasiva).

Aprovechando inteligentemente la existencia ya de una convocatoria segmentadora como la de Cumbio (personaje insignia de la tribu flogger) que además de millones de contactos en su fotolog, ya tenía desarrollado un circuito de encuentros que se podían transformar en comunicación todos los fines de semana en el Shopping Abasto de Buenos Aires, la marca creó un Big Event para esa tribu urbana (además de contatar a Cumbio, obviamente).















Paralelamente realizaron una acción de Mobile Marketing específica con via pública dirigida a este segmento.
Otro ejemplo muy diferente de segmentación es el realizado para la marca Rexona, esta marca necesitaba reforzar sus credenciales de masculinidad para su producto Rexona Men, y como solución se trabajó segmentando desde medios masivos, trabajando específicamente un contenido para el programa Fútbol de Primera, y para programas sólo de fútbol en cable. Trabajando con un referente para el futbolero como Alejandro Apo en el relato de estas historias.
Veamos el primero de esos capítulos.

Activación de Marcas. Dia Mundial de la Táctica.

Dia de la Mujer, Semana de la dulzura, Dia de la Madre, de los enamorados, del niño, semana de la sopa y la fecha especial que se pueda llegar a desarrollar, son ocasiones interesantes para hacer un activación táctica, esas que transforman ese dia en algo relevante para una marca.
Veamos entonces un ejemplo claro de este tipo de activación en una fecha especial, Paso de los Toros lanza un concepto en el que nos dicen que cortemos con tanta dulzura empalagosa.



Una vez que este concepto está presentado, aprovechan el dia de los enamorados para activarlo, invitándonos a mandarle un mensaje, no a nuestros enamorados sino a nuestros ex, con algo de ironía. Además esta activación tuvo su punto de amplificación no sólo en la web sinó en un suplemento especial en el diario Clarín, donde se publicaron los mejores mensajes.




























Otro caso de activación en fechas especiales es el de las salsas Knorr Cica, era necesario crear una plataforma call to action para que los consumidores busquen las ofertas que la marca iba a tener en los puntos de venta, es así que apalancados en una fecha clásica, la costumbre de comer ñoquis los 29 de cada mes, se realizó esta acción:

Activación de Marcas. Viralízame please.

El sueño de todo brand manager, que la gente esté tan interesada en su propuesta que se la recomiende a todos sus conocidos. Es aquí donde lo más importante es entender que la gente no se adhiere a las consignas sin pedir nada a cambio, sólo por ponerlas en su camino (o en su mail!), es el momento de entender más que nunca al consumidor para atraer su atención, la búsqueda de insights nos dará la pista a seguir con cada acción que encaremos de este tipo, cuando la gente se sienta reconocida de alguna manera (más allá de cualquier incentivo meramente promocional que se agregue a la propuesta), cuando se vea reflejada, se sienta involucrada, se divierta, allí es donde este tipo de acción funcionará.
Las activaciones virales son las que trabajan más con el consumidor, es él el que tiene realmente el poder, ya que es la parte fundamental del mecanismo, cambiando la clásica ecuación publicitaria marca emisora/consumidor receptor y transformándose él en el emisor del mensaje final, entonces más que nunca la propuesta de la marca tiene que ser interesante, ningún consumidor va a adherir a algo que puede ser muy interesante en un powerpoint en la compañia y nada más.
Como ejemplo veamos un caso muy bueno, donde se le reconoce al hincha el valor y la importancia que tiene para su club. En Brasil y en cualquier lugar del mundo.



La pasión, el humor, la diversión, lo emotivo, lo disruptivo y lo controversial, todos buenos aliados de una buena activación Viral (y de toda buena comunicación).
En cuento a controversial tenemos este ejemplo de Greenpeace donde replicando un famoso comercial de la marca Dove, la denuncia.




Este tipo de acciones son muy fuertes, e interesantes para trabajar, además son fantásticas para hacerce en fechas especiales, dias del amigo, de los emanorados, dia de la madre, niño, etc. etc. etc., claramente, el viral es una herramienta, que como siempre, se puede utilizar bien, o no.

Activando marcas. Un Big Event.

Un Big Event es un tipo de activación basada en crear una actividad relevante para la marca donde se pueda vivenciar, sentir y así entender un concepto, estas activaciones trabajan como noticia para ser cubiertas por los medios, sirviendo de contenido para amplificar la acción.
veamos algunos ejemplos:
Esta es una acción de Street Marketing para la marca T-Mobile.



Y amplificada como Viral con la posibilidad de mandar tu baile personalizado.



Otro caso de Big Event fue el realizado para la marca AdeS.



Y este, es un caso emblemático por la magnitud, un verdadero BIG EVENT.

Activando marcas.

Este tipo de acciones-activaciones-integradas en general constan de tres partes:
Invitation, Experience, Amplification.
Son acciones en sí mismas, que activan el concepto de una marca por lo tanto pueden trabajar al margen de la comunicación masiva, pero no se debe tomar como una manera barata de hacer publicidad.
Al trabajar como una acción independiente tiene que tomar cuerpo, hacerce fuerte, por eso se trabaja en tres etapas, una, la de invitación, donde se comunica masivamente la propuesta, es el momento en que hay que tratar de que todo el target al que nos dirigimos se entere de lo que va a acontecer, de la intención de la marca. La segunda etapa es la experiencia en sí misma en donde puede ser que sea para pocos, los que se suman a la propuesta, lo que finalmente va a ser el contenido de la tercera etaspa que es la amplificación, que en general se hace por prensa o viralidad.
Aquí hay un ejemplo del Nedbank de Sudáfrica donde propone una acción simple pero fuertemente emocional, mezclando tecnología sustentable con una acción social basada en un concepto que involucra a la gente, todo lo que una activación puede soñar.

Innovación en medios o creando medios nuevos.

La otra parte de la innovación en medios es la que toma o desarrolla nuevos espacios u ocasiones para transformarlos medios en si mismos, son esas acciones que muchas veces toman la calle o un espacio no tradicional y los utilizan para transmitir un mensaje, el concepto en sí de este tipo de acciones es lo que ha hecho que surjan medios alternativos que hoy se estandarizaron y se comercializan (pensemos que son sinó los espacios publicitarios en baños, los mantelitos de papel en los shoppings, las pantallitas en los asientos de los taxis, las lunetas de los colectivos, etc., una especie de híbrido, todos desprendimientos de alguna idea loca de las viejas y muy queridas, por los creativos más novatos, acciones de guerrilla).
Acciones que trabajan con lo "oportuno" como base, veamos:
Tomando la calle o acciones de guerrilla, las mimadas de algunas agencias para ganar visibilidad y algún que otro premio, este tipo de acciones son especiales para trabajar con alguna ONG ya que con poca plata pueden tener un resultado interesante.
Negociemos con la municipalidad!



Este es un caso de utilización de un espacio común transformado en un medio alternativo, y que bien podría ser comercializado por cualquier linea de transporte.



Este es un buen ejemplo de acción de guerrilla creando una instalación o ambient.



Otro elemento cotidiano, la revista chimentera Paparazzi descubre infraganti a las chicas del espectáculo dentro del auto y lo representa en los parasoles, buena manera de tener tu propio medio de comunicación.





Toda ocasión es un buen medio cuando surge una idea.



Este tipo de acciones son una buena herramienta para cuando hay algún diferencial fuerte desde lo funcional del producto, un recurso o "key visual" que marca un camino creativo claro. En el caso de lo funcional tenemos un ejemplo de retail, (una acción pensada para el punto de venta) para la marca Rexona que presentaba un nuevo perfume, esta instalación invitaba a probar la fragancia ya que era un tester en sí mismo.











Y por último veamos un ejemplo de Big event, una acción puntual con mucho despliegue de producción y claramente amplificable por la prensa, una carrera vertical, para la marca Powerade.



















Pero también podría ser de Adidas.















Puede ocurrir con este tipo de acciones que sean muy genéricas, ya que es más complicado transmitir un valor de marca específico, por eso es claro que tienen que ser complementos de alguna campaña masiva para que se sume a algún concepto interesante. (Impossible is Nothing está bien, no?).
Para analizar esto hagan el ejercicio de pensar cada uno de estos ejemplos poniéndoles la marca de la competencia.

Innovación en medios o medios innovados.

Además de ser un complemento de lo masivo, de trabajar con el boca a boca, de poder ser amplificado por la prensa, la innovación en medios tiene otra característica interesante para analizar, podríamos hablar de una división entre este tipo de acciones, una es la que trabaja con la innovación en medios pre-existentes, esa que toma un medio tradicional y lo trabaja novedosamente interviniéndolo de manera especial, como ejemplo podemos ver el ganador de Cannes 2008 en la categoría mejor uso de la vía pública.
Para anunciar las ensaladas frescas de McDonald's se utilizó un cartel como huerta, donde se colocó tierra y se sembraron semillas de lechuga, que al brotar formaron el titular de la pieza: Ensaladas frescas, sin dudas un one shot apoyado nada más que en un recurso, pero muy impactante.


De este tipo de intervenciones en medios existentes podemos ver otros ejemplos:
A esta campaña de gráfica para Axe que sugiere que te busques una novia en vez de jugar con los Lego.


Se la complementó con una intervención en el diario con una noticia donde un joven participa de un concurso estúpido en el que deposita toda su líbido.

Innovación en medios o un chiflido al consumidor.

Cuando hablamos de Innovación en medios, estamos hablando de esas piezas de comunicación que trabajan claramente como complemento de una campaña masiva (la que hace de soporte para que esa pieza de Innovación funcione realmente), es una experiencia que se transmite boca a boca ya que realmente es limitado el alcance de la misma al circunscribirse, en general, a una "puesta en escena" puntual de una idea.
Otra característica de este tipo de acciones es que se amplifican con la prensa, según el alcance y lo importante de la misma, será prensa especializada (la que se hace para "adentro" del mundo publicitario, al igual que muchas ideas de este tipo) o la prensa masiva que es la que realmente sirve para amplificar realmente una idea.
Claramente la búsqueda del impacto es el objetivo principal de este tipo de acciones, lo que las hace propensas a ser un one shot. Como esta acción ambient para la marca de pinturas Coop:

A dónde queremos ir?

Obviamente no todos los ejercicios que las marcas pueden hacer son iguales ni dan el mismo resultado, como toda rutina tiene que tener un objetivo claro (Una propuesta de marca interesante basada en un insight relevante para el consumidor, que serán reflejados en un brief inspirador -el que tendremos que trabajar en conjunto las tres C, cliente, cuentas y cretivos para que así lo sea-) Y a partir de allí veremos cual es la mejor manera de alcanzarlo.
De aquí en más lo que haremos es un análisis de las diferentes opciones con las que contamos cuando tenemos que poner en movimiento una marca.

De qué hablamos cuando hablamos de amor

BTL. 360°, Big event, innovación en medios, ambient, viral marketing, mobile marketing, street marketing, retail, activación, guerrilla, PNT, contenido, integrated, etc., etc., etc., con más o menos prensa, más o menos de moda, se la llame como se la llame, estamos hablando de esa gimnasia que las marcas deben hacer (más allá de la pauta marcada por los excels de cualquier central de medios), para tratar de alcanzar al consumidor, que siempre va con ventaja, porque es la meta y la meta siempre está adelante.